起原：21世纪经济报说念

某种进度上，寰球判辨鞋服产业史就是耐克与阿迪达斯的竞争史。

在耐克崛起之前，大家判辨鞋服呈现德、好意思、日三足鼎峙的局面。包括以阿迪达斯、PUMA为代表的德国品牌，以New Balance、匡威等为代表的好意思国品牌，和以鬼冢虎为代表的日本品牌。

耐克的突起，是20世纪80年代的事了。1980年，耐克在北好意思份额第一次逾越阿迪达斯，达到50%。

同时，阿迪达斯因判辨前锋风潮鼓吹滞后而低迷，20世纪90年代起高度喜爱并握续发力判辨前锋潮，并于1996年推出Originals相沿系列，从而拉动品牌复苏。1994年起，阿迪握续保握20%以上增速。再加上1998年收购萨洛蒙品牌，收入范畴再上台阶。自此闲适进入耐克与阿迪达斯双雄争霸的行业阵势。

回到中国商场，亦是访佛态势。

在很万古辰范围内，王人是耐克与阿迪达斯之争。但在2017年以来，安踏、李宁、FILA等品牌快速崛起，阿迪达斯跌势尤其通晓。在2024年，阿迪达斯在华商场占有率也曾低于耐克、安踏与李宁。

脚下，阿迪达斯正在“高调”夺回中国商场。

耐克乏力

客不雅上，耐克在华事迹乏力是通晓的。

甩掉2025年8月31日的最新财季，耐克大中华区收入同比下滑10%至15.12亿好意思元（约合107.75亿元东说念主民币）。分渠说念看，Nike Direct同比下跌12%（数字渠说念同比下滑27%，门店同比下滑4%）；批发下跌9%。跑步品类弘扬较好（高个位数增长），但客流下滑、促销环境厉害及清仓库存压力握续影响复苏。

“大中华区市时局临结构性挑战，本季度业务下滑10%。季节性销售握续低于预期，需加大插足以保握商场递次。”在事迹会上，耐克集团总裁兼首席奉行官贺雁峰（Elliott Hill）说。

商场竞争加重，是耐克在华销售下滑的最主要要素。

“耐克自有店与结合门店客流量均较上年同时下滑，导致当季销售率下跌。大中华区数字渠说念仍属促销密集型商场，恣虐者在腹地平台购物周期延迟，扣头力度加深。”事迹会上，耐克集团奉行副总裁兼首席财务官马修·弗兰德（MatthewFriend）称。

背后是两方面要素，举座商场承压与国居品牌崛起。

事实上，国内判辨商场正在遇到增长压力。9月，匹克董事长许景南在里面会议上提到，匹克内销直营板块自岁首以来握续赔本，仅1月至7月就累计赔本逾1.3亿元，期内还不得不转手三个分公司。由此，匹克选择实行路线式降薪，最高降幅达50%。

在行业价钱战下，上半年，安踏毛利率同比下滑0.7个百分点至63.4%。当期，安踏营收同比增长14.3%至385.44亿元；归母净利润同比下滑8.9%至70.31亿元。不包括由亚玛芬上市事项权利摊薄所致的利得，安踏集团归母净利润同比增长14.5%。同时，李宁营收同比增长3.3%至148.2亿元；归母净利润同比下跌11.0%至17.4亿元。

另一头，国居品牌的强势崛起也让耐克相对丧失了溢价权。

“咱们在居品上，与耐克也曾莫得差距了。分别在营销。”有头部国居品牌负责研发的高管向21世纪经济报说念记者强调。

着名户外品牌凯乐石的独创东说念主钟承湛亦向21世纪经济报说念记者高傲，珠三角是大家制鞋的时刻中心，这带来了时刻冲突，基本上最顶尖的鞋子王人在东莞研发的。“咱们莫得把居品分红为三六九等，径直就是赛事级。其实是用高维度打了别东说念主的全维度居品。在用高品性的居品卖泛泛居品的价钱，这是种性价比加质价比。”他说。

“高调”阿迪

阿迪达斯却在前述境况下“高调”报复。

这也体当今多方面。在本年二季度，阿迪达斯营收同比增长2.2%至59.52亿欧元（约合496.25亿元东说念主民币）。若不探讨Yeezy影响，增速为12%。

其中，大中华区成为阿迪达斯事迹增长主要能源。当期，大中华区收入同比增长11%至7.98亿欧元（约合66.53亿元）。从营收来看，大中华区占比13.4%，仅次于欧洲（33.6%）、北好意思（22.5%）商场。

更要津的是，阿迪达斯在中国商场的买卖利润率达到22.7%，高于欧洲商场的21.9%，北好意思商场的12.8%。

与事迹回暖同步的是，阿迪达斯大家首席奉行官（CEO）比约恩·古尔登（Bjoern Gulden）的常常访华。2025年10月12日，他纠合两年出席上海市咨会，本年是初度以闲适会员的身份参加。这是古尔登担任阿迪达斯CEO三年来的第四次访华。除了参加上海市咨会，古尔登还在北京打听了国度体育总局局长、中国奥委会主席高志丹。

通晓，古尔登思把中国商场的方方面面王人给“买通”。在海外环境摇荡确当下，德国企业阿迪达斯，似乎显得相对有主动权。

客不雅上，无论对阿迪达斯照旧古尔登个东说念主来说，中国商场王人有着战术真谛。

在商场困局下，2023岁首，古尔登上任阿迪达斯大家首席奉行官。

中国商场则是阿迪达斯困局中的通晓一环。在Yeezy居品停售及种种事件影响下，阿迪达斯大中华区事迹纠合8个季度（2021年二季度～2023一季度）营收下滑。

从商场占比来看，欧睿数据高傲，在2021年，阿迪达斯在华商场占有率达到15%，在2024年已跌至8.7%。当作对比，耐克市占率从18.1%跌至16.2%，保握了第一位置。安踏市占率从9.8%增至10.5%，排行第二。李宁市占率从9.3%增至9.4%，排行第三。

就古尔登看来，大中华区商场回暖，与他的放权政策息息估量。古尔登提到，当今阿迪达斯在中国商场销售的居品有95%是“中国制造”，在酌量上也逐步达成了中国原创。而在来岁，阿迪达斯大中华区总部将入驻上海西岸中环，新总部可容纳逾1500名职工。

但要看到，阿迪达斯在华高增速，也与其基数相对不高联系。

从在华单季度销售来看，耐克逾越了阿迪达斯近38亿元，且阿迪达斯商场占比与2021年依旧存在通晓差距。

竞相放权

事实上，耐克也在加大在华插足，来达到规复商场主义。

“体育是咱们在华制胜的要津旅途。咱们的团队正加紧制定全品类体育居品的调处权术，并将部分零卖空间升级为特点体育体验中心。鉴于中国境内领有逾越5000家单品牌门店，这项转型既需资金插足，也需要时辰千里淀。”贺雁峰称。

马修·弗兰德亦提到，大中华区要点任务是通过判辨主题门店想法更正、优化商品组合莳植零卖端品牌辨识度、减少结搭伙伴渠说念腐化库存比例，从而改善季节性销售趋势。

客不雅上，在居品及品牌上，耐克依旧有着上风。比如，其跑步业务在中国商场获取高个位数增长。

回到贺雁峰本东说念主来看，某种进度上与古尔登访佛，他亦然临危除名。

贺雁峰于2024年10月14日入职，并担任耐克集团董事会成员和奉行委员会成员，不少高管跟班贺雁峰的举止“回巢”。在甩掉2024年11月30日的财季，耐克营收123.5亿好意思元，同比下滑7.7%；净利润同比下滑26%至11.6亿好意思元（约合82.66亿元东说念主民币）。在最新财季，耐克营收同比增长1%至117亿好意思元。

通晓，广大中国商场亦然耐克挽回事迹的中枢。

重用中国高管就是冒昧策。2024年10月11日，耐克对外裸露了对董炜的最新任命，她将担任耐克大中华区董事长兼CEO，并担任ACG品牌大家CEO。董炜于2005年加入耐克中国，以前十年间，她出任耐克大家副总裁、耐克大中华区总司理。

另外，耐克特别提到，其将加强打造大家子品牌ACG，以更好切入户外判辨商场。此前在收受21世纪经济报说念记者专访时，董炜表态，将以更任性度加强在中国的投资。

如斯调动意味着，董炜在耐克大中华区与耐克集团层面的说话权王人更高了。她就任ACG品牌大家CEO，亦能感受到耐克关于中国户外商场的喜爱。

由此，在阿迪达斯的“高调”报复中，耐克的对策通晓是任性应战。诚然，他们王人濒临着国居品牌崛起的推行压力。

这代表着，国内判辨商场竞争走向尖锐化。

（作家：贺泓源开yun体育网,实习生李音桦 剪辑：张伟贤）